Die betriebswirtschaftliche Bedeutung des Marktanteils im deutschen Fernsehmarkt. Eine empirische Analyse

Fernsehmärkte sind komplexer als klassische Konsumgütermärkte, da sie dem Mechanismus des doppelten Marktes unterliegen. Hinzu kommt die Besonderheit der Gebührenfinanzierung der öffentlich-rechtlichen Sender, die zudem in der werberelevanten Zeitschiene auch dem Mechanismus des doppelten Marktes unterliegen. Eine der zentralen Fragestellungen ist nun die Frage nach dem Zusammenhang zwischen Marktanteilen im Zuschauermarkt und Werbeerlösen im Werbemarkt. In welcher Beziehung stehen beide Größen zueinander und wie stark ausgeprägt sind diese Beziehungen bei den einzelnen Sendern. Hinzu kommt die Frage, ob der Mechanismus zwischen Zuschauer- und Werbemarkt im Zeitablauf stabil ist oder Veränderungen unterliegt. Stehen beide Märkte heute noch mit der gleichen Intensität in Verbindung, wie vor 20 Jahren während der Wachstumsphase des Fernsehmarktes? Vor diesem Hintergrund ist es das Ziel der vorliegenden Studie, den Mechanismus des doppelten Marktes und seine Wirkungsintensität bei den einzelnen Sendern zu messen, und mit den Ergebnissen früherer Studien zu vergleichen.