Management von Geschichte: Der Einsatz von Tradition als wirkungsvolles Instrument der Markenkommunikation

Marken sind heute wichtiger denn je; sie sind zu einem integralen Bestandteil von Wirtschaft und Gesellschaft geworden. Diese Entwicklung lässt sich zunächst damit erklären, dass Marken für Unternehmen mittlerweile eine der wichtigsten Quellen für Wertschöpfung sowie Differenzierung darstellen. Die Bedeutung von Marken für Unternehmen entfaltet sich demnach in erster Linie durch ihren finanziellen Wert. Der Ursprung dieser finanziellen Kraft liegt im steigenden Markenbewusstsein der Menschen begründet. Denn in einer Konsumwelt, in der das Warenangebot zunehmend vielfältiger und damit undurchsichtiger wird, entsteht ein verstärktes Bedürfnis nach Orientierung. Starke Marken können dies gegenüber Konsumenten vermitteln, stehen für Vertrauen und geben Produkten eine Identität. Vor diesem Hintergrund eine Brücke zwischen Geschichte und Marken zu schlagen, mag für den einen oder anderen auf den ersten Blick zunächst Verwirrung stiften. Die besondere Bedeutung der Tradition von Marken wird spätestens dann deutlich, wenn man die Auswirkungen betrachtet, die sich angesichts gegenwärtiger Veränderungen auf Wirtschafts- und Konsummärkten für Marken ergeben. Diese lassen nämlich erkennen, dass Markenidentitäten zunehmend verschwimmen. Für das Markenmanagement gilt deshalb, die Stärke einer Marke, die sich wiederum in ihrer Identität widerspiegelt, aufrecht zu erhalten. Genau in diesem letzten Satz findet sich der Anhaltspunkt für den Aufbau dieser Arbeit, d.h. der zentrale Zusammenhang zwischen (starken) Marken und Tradition. Im Verlauf dieser Arbeit soll der Frage nachgegangen werden, welchen Beitrag die Tradition und Geschichte einer Marke leisten kann, um starke Marken aufzubauen und die ihnen zunehmend schwindende Identität zurückzugeben bzw. einem weiteren Verlust entgegenzuwirken.