Was ist eine Fernsehsender wert?

In Folge der Angebotsvielfalt auf dem deutschen Rundfunkmarkt hat sich eine zunehmende Orientierungslosigkeit der Zuschauer entwickelt, die sich immer weniger mit den bestehenden Fernsehsendern identifizieren können. In solch einem durch extremen Verdrängungs-wettbewerb gekennzeichneten Markt sind der Aufbau und die Pflege einer unverwechselbaren Markenpersönlichkeit unverzichtbar. Dies gestaltet sich allerdings zunehmend schwieriger, da sich die Produkte funktional und qualitativ immer ähnlicher werden. Diese Entwicklung beschleunigt sich angesichts der fortschreitenden Globalisierung und der stärker zunehmenden internationalen Verflechtung von Unternehmen und Marken. In diesem Zusammenhang stellt die Markenpersönlichkeit eine wichtige Einflussgröße zur Differenzierung und zum Aufbau eines eigenständigen Markenauftritts dar. Insbesondere im Medienbereich ist eine persönlichkeitsorientierte Markenführung von großer Bedeutung. Die Persönlichkeit einer Medienmarke trägt wesentlich dazu bei, das bestehende Medienangebot von anderen medialen Formaten abzugrenzen und fördert eine dauerhafte, emotionale Bindung der Zuschauer an den Fernsehsender. Die Markenpersönlichkeit kann dadurch einen wertvollen Beitrag im Hinblick auf den Wert einer Marke leisten. Im Mittelpunkt der vorliegenden Untersuchung stehen daher die theoriegeleitete Entwicklung eines Modells zur Erklärung des Einflusses der Markenpersönlichkeit auf den Markenwert sowie dessen empirische Überprüfung anhand der Medienmarken ARD und RTL.