Vertrags- und Kommunikationsstörungen im Sportsponsoring

Sponsoren zielen mit ihrem Engagement auf einen Kommunikationserfolg ab. Wird dieses Ziel verfehlt, liegt eine Kommunikationsstörung vor. Die Problematik der Kommunikationsstörungen stellt sich beispielsweise in dem Fall der negativen Äußerungen einiger Athleten des Deutschen Schwimmverbandes (DSV) über die vom Verbandssponsor Adidas bereitgestellten Schwimmanzüge. Das wesentliche Ziel des positiven Imagetransfers konnte infolgedessen nicht mehr erreicht werden. Das Verfehlen von Imagezielen stellt das gesamte Sponsoringengagement infrage. Vor dem Hintergrund der wirtschaftlichen Relevanz des Sponsoring kann dies erhebliche Nachteile für den Sponsor zur Folge haben. Der Autor untersucht, welche Rechte und Ansprüche dem Sponsor zustehen und ob Kommunikationsstörungen erfasst und vertraglich geregelt werden können. Überdies soll diese Studie eine Verknüpfung zwischen der betriebswirtschaftlichen und rechtswissenschaftlichen Diskussion des Sponsoring vornehmen. Auffällig ist nämlich, dass rechtswissenschaftliche und betriebswirtschaftliche Diskussionen getrennt verlaufen. Im Schnittpunktbereich der Ansätze liegt die Frage, ob Kommunikationsmessmethoden aus dem Marketingbereich der Betriebswirtschaftslehre im Rahmen der Vertragsgestaltung nutzbar gemacht werden können. Aus juristischer Sicht bieten Kommunikationsmessmethoden die Möglichkeit, Kommunikationserfolg und -misserfolg objektiv zu erfassen, um Rechtsfolgen an das Erreichen beziehungsweise Verfehlen der kommunikativen Ziele des Sponsors zu knüpfen. Es wird daher untersucht, ob Kommunikationsmessmethoden existieren, die sich für die Rechtsfolgenbegründung eignen.