Medienkonkurrenz auf dem Werbemarkt

Mit rund 40 Milliarden DM stellen Werbeeinnahmen für viele Medien eine für ihr Überleben notwendige – wenn nicht gar die ausschließliche – Finanzierungsquelle dar. Der Werbemarkt ist damit einer der wichtigsten Faktoren, die die Entwicklung der Medien, von regionalen und überregionalen Tageszeitungen über Zeitschriften und Fachpresse bis zu Hörfunk und Fernsehen, bestimmen. Eine systematische Untersuchung dieses Marktes liegt bisher noch nicht vor. Der Autor beschreibt in dieser Publikation detailliert den Werbemarkt, die Marktteilnehmer und ihre Beziehungen untereinander, und er hat erste Ansätze für eine ökonomische Analyse erarbeitet. Im Vordergrund steht der im Zusammenhang mit den intermedialen Konkurrenzbeziehungen häufig vernachlässigte Aspekt der Zielgruppendifferenzierung. Deren Einbeziehung ist insbesondere deshalb wichtig, weil die Entscheidung eines Werbetreibenden davon abhängt, mit welchem Medium er seine Zielgruppe ohne größere Streuverluste erreicht.