Markenführung im Krankenhaus

Die deutschen Krankenhäuser sehen sich einem zunehmenden Wettbewerbs- und Veränderungsdruck ausgesetzt. Vielfach reagierten sie auf diese Entwicklung zunächst mit Maßnahmen zur Effektivitäts- und Effizienzsteigerung innerhalb ihrer Leistungserstellung (z.B. in Form von drastischen Verweildauerkürzungen und umfangreichen Qualitätsprogrammen). Welche Implikationen bestehen für eine Markenführung im deutschen Krankenhaussektor? Durch welche Charakteristika ist das Entscheidungsverhalten des Patienten als primärer Kunde des Krankenhauses gekennzeichnet? Was ist unter dem Begriff "Marke" zu verstehen und wie läßt sich das Markenkonstrukt auf die Besonderheiten der Institution Krankenhaus übertragen? Welche konkreten Aufgaben, Handlungsoptionen und Problembereiche ergeben sich im Rahmen einer Führung von Krankenhausmarken? Auf welche Weise kann ein Markenmanagement innerhalb der "traditionellen" Krankenhausorganisation verankert werden? Gibt es erste empirische Anhaltspunkte für eine Existenz von Krankenhausmarken in der Gedankenwelt der Öffentlichkeit? Und wie bewerten Krankenhausmanager die Chancen und Risiken einer Markenführung im Krankenhaussektor?