Eventsponsoring - Chancen und Risiken

Im Wettstreit um Marktposition werden Unternehmen nicht müde, strategische Partnerschaften mit werthaltigen Veranstaltungen einzugehen. Entgegen dem opportunistischen Glauben, Sponsoring sei grundsätzlich vorteilhaft und bewirke Imageverbesserungen, kann dieses Instrument allerdings zur Bürde für Unternehmen werden. In einer Serie experimenteller Untersuchungen wird theoriegeleitet gezeigt, dass Sponsoringaktivitäten janusköpfig sind. In Abhängigkeit der Passung zwischen Sponsor und Gesponsertem kann das Unternehmensimage profitieren oder leiden. Die Relevanz solcher Befunde für die Integration von Sponsoringaktivitäten in die Marketingtätigkeit von Unternehmen wird ebenso diskutiert wie mögliche Lösungsansätze, negative Auswirkungen von Sponsoringengagements zu vermeiden.