Das Kundennutzungsverhalten von Distributionskanälen - Determinanten, Beeinflussungsstrategien, Managementimplikationen

Die Arbeit beschäftigt sich mit einer hochaktuellen unmittelbar praxisrelevanten Fragestellung der Mehrkanaldistribution. Im Rahmen der Veröffentlichung werden im ersten Teil die zentralen Einflussgrößen der Distributionskanalwahl eines Kunden im Rahmen der Kaufentscheidung herausgearbeitet. Hierzu wurde ein verhaltenswissenschaftliches Modell entwickelt und anhand von zwei Szenarien einer empirischen kausalanalytischen Überprüfung unterzogen. Zentrales Ergebnis ist, dass bei der Kanalwahl eines Kunden insbesondere der wahrgenommene Nutzen als auch der mit der Nutzung eines Distributionskanals assoziierte Aufwand wichtige Einflussgrößen darstellen. Darüber hinaus sind die Art der Kaufentscheidung und der Erfahrungslevel der Kunden in Bezug auf die Nutzung des jeweiligen Kanals zu fokussierende Größen. Darauf aufbauend werden im zweiten Teil dieser Veröffentlichung auf Basis von lerntheoretischen Ansätzen Beeinflussungsstrategien ausgearbeitet. Mit Hilfe dieser wird gezeigt, wie gezielt bestimmte Verhaltensweisen eines Kunden bei der Distributionskanalwahl im Rahmen der Kaufentscheidung stimuliert oder unterbunden werden können.