Werbung und Marktorganisation

Die vorliegende Arbeit bietet einen Literaturüberblick zur ökonomischen Theorie der Werbung, wie es ihn zu diesem Thema bisher nicht gab. Wie beantworten Ökonomen die Fragen, warum Werbung existiert und wie sich Werbung mit dem Bild des Homo Oeconomicus vereinbaren läßt? Welche Auswirkungen hat Werbung auf menschliches Verhalten, auf die Allokation knapper Ressourcen und somit auch auf die gesellschaftliche Wohlfahrt? Die Antworten, die Ökonomen auf diese Fragen geben, werden in der vorliegenden Arbeit kritisch diskutiert. Die Arbeit nimmt dabei die Perspektive der Neuen Institutionenökonomik ein. Ausgangspunkt der Betrachtungen ist die Fragestellung, welchen Beitrag die ökonomische Theorie der Werbung zu einer Neuen Institutionenökonomik des Marktes leisten kann. Der Autor beschränkt sich dabei nicht auf eine Durchsicht der ökonomischen Literatur, sondern zeigt auch Verbindungen zur Marketingtheorie, zur Soziologie und anderen Sozialwissenschaften auf. Schließlich wirft die Arbeit innerhalb eines theoretischen Modells Licht auf den Zusammenhang zwischen Werbung, demonstrativem Konsumverhalten und sozialen Beziehungen. Während die ökonomische Theorie der Werbung, wenn überhaupt, vorrangig auf Kundschaftsverhältnisse eingeht, untersucht die vorliegende Arbeit auch die Rolle von Werbung und demonstrativem Konsumverhalten für horizontale Beziehungen zwischen Konsumenten. Es wird gezeigt, daß Werbung und demonstratives Konsumverhalten Einfluß auf die soziale Struktur eines Marktes haben können.