Globale Konzentration der Kommunikationsbranche

Kommunikation im global ökonomischen Kontext muss geplant, gesteuert, koordiniert und durchgeführt werden. Für diese Herausforderungen nehmen Unternehmen die Dienstleistungen von weltweiten Agenturnetzwerken in Anspruch. Die großen Netzwerke gehören in den meisten Fällen wiederum übergeordneten Mutterorganisationen an - den Werbe-Holdings - die die globale Kommunikationsbranche auf Anbieterseite dominieren. Der starke Drang dieser Organisationen nach Größe hat mittlerweile zu einer global, hochgradig konzentrierten Branche und zu einer oligopolistischen Wettbewerbssituation geführt. Die Marktsituation hat Einfluss auf die strategische Ausrichtung der Holdingkonzerne und zwingt sie dazu, eine verstärkte Einflussnahme auf die Tochterunternehmen auszuüben. Daraus ergeben sich Risiken, aber auch Chancen für Agenturnetzwerke im Wettbewerb um globale Kunden und um qualifizierte Mitarbeiter. Die Arbeit gibt einen Überblick über die globale Kommunikationsbranche und die wichtigsten Marktteilnehmer. Dabei steht die Beziehung zwischen den Werbe-Holdings und ihren Tochterunternehmen im Mittelpunkt. Neben der Beschreibung des Konzentrationsprozesses der Branche werden ausgehend von der Marktsituation mögliche Portfolioansätze für Werbe-Holdings diskutiert. Vor diesem Hintergrund sollen die Formen der Einflussnahme auf das Management der Agenturnetzwerke abgeleitet werden. Im abschließenden Kapitel wird beantwortet, wie Agenturnetzwerke von den Interessen, den Strukturen und den finanziellen Ressourcen der Werbe-Holdings profitieren können, um ihre eigene Position im Markt der globalen Marketing Services zu verbessern.