Diffusion innovativer Dienstleistungen

Die möglichst kontinuierliche Entwicklung und Markteinführung von Neuprodukten gilt als wichtige Voraussetzung für die Sicherung und Stärkung der Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen. Eine besondere Bedeutung kommt dabei innovativen Dienstleistungen zu, die eine Differenzierung von den Wettbewerbern und dadurch die Realisierung von Wettbewerbsvorteilen ermöglichen sollen. Mit der Entscheidung für die Entwicklung und Einführung innovativer Dienstleistungen werden allerdings schwerwiegende Prognose- und Planungsprobleme für das Management aufgeworfen: Neben der Schwierigkeit der korrekten Prognose des Absatzverlaufs von Neuprodukten, die Grundlage für eine Investitionsentscheidung ist, besteht häufig Unsicherheit darüber, welche Faktoren Einfluss auf die Verbreitung einer Neuerung nehmen. Die Identifikation dieser Faktoren ist aber für die Unternehmen zur Optimierung ihrer absatzpolitischen Anstrengungen und für die Erfolgskontrolle von Marketingmassnahmen von herausgehobener Bedeutung. In diesem Buch wird daher der Versuch unternommen, die auf Produktgütermärkten häufig angewandten Standardmodelle der Diffusionsforschung, die der Erklärung und der Prognose der Ausbreitung innovativer Neuprodukte dienen, auch für den Bereich innovativer Dienstleistungen heranzuziehen. Als Praxisbeispiel wird der deutsche Markt für Direktbankdienstleistungen betrachtet. Dieser in Deutschland noch junge, aber stark wachsende Markt wird innerhalb des Buches ausführlich dargestellt. Ebenso wird ein Überblick zu wichtigen Marketingmodellen zur Marktausbreitung neuer Produkte gegeben. Basierend auf einer empirischen Untersuchung der Marktausbreitung eines Teils deutscher Direktbanken schliesslich werden konkrete Implikationen für das Management innovativer Dienstleistungen aufgezeigt.